A publicidade mudará para sempre

Antes de tudo gostaria de começar explicando como funcionam algumas pesquisas feitas pela Forrester Research: eles entrevistam muitos profissionais de marketing e perguntam sobre seus planos, opiniões, identificam e projetam tendências futuras. Aí colocam junto alguns números e fazem uma projeção. É mais ou menos esse o processo de trabalho. Isso significa que cada projeção é o resultado de uma ou mais ideias e opiniões sobre o futuro. Algumas dessas ideias podem ser poderosas e já sabemos que elas vêm de profissionais de marketing, consumidores e publicitários.

Em época de recessão como a que estamos vivendo agora, os profissionais de marketing americanos (e por que não dizer que os brasileiros também?) estão aprendendo que o marketing interativo é mais efetivo que a publicidade normal, se considerarmos os dólares investidos. Mesmo considerando que os budgets para ações online apresentaram uma redução, ela foi menor que a redução observada em outros meios. Seis de cada 10 publicitários entrevistados pela Forrester Research concordaram com a frase “aumentaremos nossos investimentos online transferindo investimentos de outras modalidades de marketing tradicional”.

Diferentemente da última recessão, o marketing digital não é mais experimental. Agora parece mais que a publicidade tradicional se mostra menos eficiente quando comparada à digital. Mais da metade dos profissionais de marketing entrevistados disseram que a efetividade das ações de marketing direto, TV, revistas, outdoor, jornais e rádio permanecerão mais ou menos como estão ou serão reduzidas nos próximos três anos. Em contraste, mais de 70% esperam uma efetividade maior de canais como Social Media, Online Video e Mobile Marketing e Ad Networks com tendência de crescimento nos investimentos.

O resultado é que o marketing digital deve fechar o ano de 2009 com 12% de participação no total gasto em publicidade nos Estados Unidos. E existe uma projeção de crescimento de aproximadamente 21% em cinco anos, enquanto os demais investimentos em outros meios devem crescer menos. Isso é muita coisa!

Significa, na prática, que todos seremos profissionais de marketing digital a partir de agora, já que o digital está ganhando maior relevância em várias campanhas.
É muito mais que uma troca de mídia e veículos. Não é somente uma decisão sobre analógico versus digital. É sobre onde está o controle da mensagem. Na publicidade do “passado” era a mídia que controlava a mensagem: um anúncio em jornal, um comercial de TV, um spot de rádio eram uma pequena parte da cena total.

Agora, com as mídias sociais, as pessoas podem controlar as mensagens. Twitter, blogs, Facebook, Orkut e MySpace dão aos indivíduos a habilidade para controlar as mensagens. Suas paixões e esforços podem ser mais eficazes que qualquer anúncio pago. É também assim, conectando-se com seus fãs, que você pode aumentar as vendas de um produto ou serviço sem necessariamente investir grandes quantias em publicidade.

O problema agora é que será necessário muito mais esforço para criar algo inesquecível, criar um movimento de massa, criar paixão, dando asas à criatividade das agências. Online, vídeo, ads, que representam aproximadamente uma receita de U$ 870 milhões este ano, devem saltar para cerca de U$ 3 bilhões em 2014. Como isso acelerará alguns planos de jornais para que se centrem cada vez mais no online?

A “social media”, que deverá ter participação de U$ 716 milhões este ano entre campanhas sociais e fees de agência, deve gerar U$3 bilhões em 5 anos. Isso, sem contar as campanhas por display ads em social networks. De todas as partes do marketing digital, o social marketing é o que está se posicionando melhor para crescer no curto prazo.

Tem gente que prevê o fim da publicidade e da mídia de massa em alguns anos, mas isso é utopia. Em meus mais de 20 anos acompanhando e analisando a publicidade como um todo, aprendi que as coisas não terminam assim, tudo acontece muito lentamente. Mas há tendências reais que podemos ver. Se você trabalha com publicidade, sugiro que comece a aprender um pouco mais sobre digital mar-keting, porque é para isso que o mundo está indo, é para aí que as atenções na publicidade tendem a caminhar. E quando falo de digital, falo de internet, mobile e TV.

Rápido e Flexível

Não é segredo para ninguém que a mudança é a verdade dominante do mundo. Nem mesmo ignoramos que o ritmo da mudança é cada vez mais veloz. Há duas forças inter-relacionadas que determinam o panorama econômico atual: a tecnologia e a globalização.

O desenvolvimento tecnológico, sobretudo após a proliferação da internet, modificou por completo a forma de proceder das organizações de todos os níveis. Os avanços tecnológicos modificam os padrões de pensamento das pessoas. Introduzem um novo código, e, assim, cria-se uma nova linguagem. Foi também esse desenvolvimento tecnológico, com as novas ferramentas que ele introduziu, que permitiu que o fenômeno da globalização ganhasse força. A visão de “aldeia global”, da qual Marshall McLuhan falava nos anos 1960, é hoje uma realidade palpável.

Há outras forças que impulsionam mudanças e que contribuem para a reformulação da economia. Os monopólios estão desaparecendo devido à crescente desregulação, que permite a entrada de novos concorrentes, o que antes era vetado. A privatização, que pôs nas mãos das empresas privadas serviços que costumavam ser prestados pelos órgãos governamentais, também gerou grandes mudanças no panorama econômico, abrindo-o ainda mais. Essa abertura dos mercados em todos os seus níveis fez com que hoje o panorama seja cada vez menos previsível. Com isso, é crucial ser cada vez mais adaptável. As empresas já não podem confiar nas velhas práticas dos negócios, que, até há não muito tempo, eram verdades inquestionáveis.

Tradicionalmente, havia certas práticas vencedoras no marketing, que prometiam sucesso às empresas. Contudo, já não podemos aplicar essas regras matematicamente –já não são fórmulas absolutas e cada uma delas tem seu revés. Descreverei cada uma e detalharei por que não podem mais ser aplicadas inquestionavelmente.

1. Ganhar por meio da mais alta qualidade. Não há apenas um padrão de qualidade. Os diferentes clientes priorizam diferentes aspectos de um mesmo produto. Por outro lado, é cada vez mais homogêneo o nível de qualidade que alcançam os diferentes concorrentes de um mercado, e chegar ao nível máximo de qualidade pode ser muito oneroso e pode pôr em risco a rentabilidade de um negócio.

2. Ganhar por meio de um serviço superior. A ordem de importância dos atributos de um serviço não é a mesma para todos os clientes, daí ser difícil atender a todos por igual.

3. Ganhar por meio dos preços baixos. O afã de baixar os custos para conseguir o melhor preço pode pôr em risco a qualidade do produto ou do serviço oferecido.

4. Ganhar por meio da maior participação no mercado. Não é garantia de sucesso. Há muitas empresas líderes em seus mercados que, por seu tamanho grande e por sua infraestrutura, não conseguem manter a rentabilidade.

5. Ganhar por meio da adaptação e da personalização. Este esforço pode gerar custos muito altos.

6. Ganhar por meio da melhoria contínua do produto. Há certos produtos que alcançam rapidamente o limite de suas possibilidades de melhorias.

7. Ganhar por meio da inovação do produto. O porcentual de fracasso no lançamento de novos produtos é alto, o que faz com que esse tipo de iniciativa seja perigosa.

8. Ganhar por meio da incorporação a mercados de alto crescimento. Nesse tipo de mercado, os produtos têm uma alta obsolescência e são necessários investimentos contínuos para garantir a permanência da empresa, o que gera custos fixos muito altos.

9. Ganhar por meio da superação das expectativas dos clientes. Os clientes são cada vez mais exigentes e as empresas devem contentar-se me conseguir atingir suas expectativas altíssimas.

Como elaborar, então, uma estratégia de marketing ganhadora?

Não há receitas mágicas a seguir. Não há leis universais para guiar os movimentos no âmbito econômico atual. Casa empresa deve forjar sua própria estrutura de qualidade e atividades de marketing. Uma estratégia sólida diferenciará uma empresa de suas concorrentes. Uma estratégia sólida não é fácil de imitar, já que inclui diversas variáveis dentro da arquitetura estratégica.

Os desafios que hoje enfrentam as empresas são enormes. De um lado, satisfazer os consumidores de seus produtos e serviços, que se caracterizam por ser mais exigentes, ser sensíveis aos preços, possuir altas expectativas, ser pouco sensíveis à marca e ser muito menos leais. Para satisfazer os consumidores, é imprescindível que se desenvolva uma estratégia sob-medida. As empresas que fazem marketing inteligente melhoram seu conhecimento sobre o cliente e sobre as tecnologias de conexão com ele. Convidam-no a participar do design do produto, integram comunicações de marketing, apelam para mais tecnologias, estão à disposição de seus clientes permanentemente e associam-se aos seus canais de distribuição. Em suma, oferecem um valor superior.

O futuro é hoje

Em 1999, escrevi como seria o marketing do ano 2005. Volto a ler aquelas palavras e me vejo diante de uma descrição do conjunto de empresas que hoje focam o futuro.

Há uma “desintermediação” considerável entre atacadistas e varejistas. Os varejistas, consequentemente, em vez de vender uma variedade de produtos, vendem uma experiência. É importante criar planos de desenvolvimento de lealdade para reter os clientes que são cada vez menos fiéis. As bases de dados são continuamente atualizadas e as ofertas se adaptam às preferências de cada cliente. Muitas organizações conseguiram ajustar as cifras de rentabilidade por segmentos, consumidores individuais, produtos e canais.

A interação das organizações com seu entorno é cada vez maior. A publicidade tradicional deixou de existir. As empresas decidem destinar cada vez mais de sua verba publicitária para caminhos não-tradicionais de promoção.

Está claro que a maneira de proceder nos mercados deve mudar ao ritmo em que muda o mundo. As empresas de sucesso serão –e já são– aquelas que fizerem com que seu marketing seja tão dinâmico quanto o mundo em que vivemos.